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Fotografía de Clara Mateo

El poder de la persuasión

 

¿Qué tienen en común la Publicidad, los Medios de comunicación, la Estética, el Chiste, la Retórica, la Literatura y la Poética? En principio, así a bote pronto, nada. Usan las mismas herramientas y recursos, aunque los fines que persiguen son bien distintos. Sin embargo, comparten un objetivo básico común: conseguir un impacto, llamar la atención.

Son disciplinas que, a lo largo de la historia, se han caracterizado por la persuasión del lenguaje, ya fuera directamente utilizando las palabras con este fin o bien estudiando los mecanismos para lograr una mayor efectividad expresiva.

El medio es el mensaje

El mensaje permanece intacto a lo largo del tiempo. Cambia el modo de construirlo. Sin embargo, el objetivo principal al emitir cualquier mensaje siempre ha sido llamar la atención.

La publicidad crea mensajes que generan una necesidad. Apelan a la acción y a los instintos primarios para incitar a la compra y al consumo. Hay anuncios que son auténticas obras de arte. Generalmente, cuentan una historia basada en una necesidad. Por ejemplo: Red Bull, que apenas hace publicidad con palabras, transmite el valor de la capacidad de superación.

Los medios de comunicación (radio, televisión y prensa escrita) crean titulares e imágenes destinados a llamar la atención. Persiguen la finalidad de informar y de entretener. Para ello tienen que llamar la atención sobre el mensaje para que este sea leído. Utilizan la persuasión en las fotografías, en los titulares, en la colocación de las noticias, en la organización de la página, en las sintonías radiofónicas… Todo está pensado al milímetro y nada se deja al azar. Incluso utilizan fórmulas lingüísticas para pretender una cierta objetividad cuando en el fondo son altamente subjetivos.

La Estética estudia la evolución de las ideas artísticas. Es como una reflexión filosófica del arte. Estudia la Belleza y la idea que a lo largo del tiempo se tiene sobre la misma. En cuanto a las letras, se analizan los recursos que emplea el escritor y los objetivos que pretende alcanzar. De este modo, la palabra se convierte en símbolo de una época y estará muy influida por la sociedad, la economía y la cultura en la que se enmarca.  Así, por ejemplo, en la era electrónica podemos hablar de un “neolenguaje” caracterizado por los anglicismos, la brevedad, la concisión y por el estilo fresco, dinámico y directo. Acción versus Reflexión. Muy alejado de la sobriedad realista o del misterio romántico.

El chiste es una frase ingeniosa, breve y graciosa. Predominan los juegos de palabras y las asociaciones rocambolescas de ideas. De este modo, se utiliza el gran poder persuasivo de la palabra para sacar una sonrisa, para hacer una gracia o simplemente para romper el hielo.

Los aforismos se emplearon por primera vez en el campo de la medicina. Eran proposiciones o máximas que hacían referencia a los síntomas y a las enfermedades. Hipócrates fue el primer autor de la historia que escribió aforismos. Luego, pasaron al campo científico y de ahí a las demás disciplinas.

También se conocen por los siguientes nombres: adagio, apotegma, máxima, proverbio, refrán, sentencia o greguerías. En realidad, son pequeñas perlas filosóficas que condensan un gran saber.

 

“Pensar es pensar la incertidumbre”

“El sueño de razón produce monstruos y la falta de cambio, el sueño de la razón”

Jorge  Wagensberg

Las greguerías merecen una mención aparte. El escritor Ramón Gómez de la Serna fue el creador de estas frases ingeniosas que tenían que surgir de forma espontánea.

Como daba besos lentos duraban más sus amores

Soda: agua con hipo

El hielo se ahoga en el agua

No obstante, su brevedad y su espontaneidad conllevan un trabajo de expresión lingüística muy elaborado y complejo, pues no es sencillo dominar el arte de la sencillez en el lenguaje. Transmitir una idea de forma sintética y humorística en una sola línea es harto complicado.

Pero precisamente la buena expresión es hacer simple lo complejo. Es aquí donde reside el secreto sobre el arte de escribir.

En el lenguaje menos siempre es más

La Retórica es la ciencia de la persuasión por excelencia, más que la publicidad incluso, que no deja de ser una mera huella de esta. Estudia las técnicas y la utilización del lenguaje con una finalidad cien por cien persuasiva. Se trata de un acto comunicativo para convencer con palabras. Nació en la antigua Grecia y, aunque al principio se encargaba de la lengua hablada, pronto se dedicó a la lengua escrita, considerada como una transcripción limitada del lenguaje oral.

La Literatura es la forma de manifestación artística más versátil que podemos encontrar. Puede tratar asuntos reales o ficticios y enmarcarlos en la realidad o en épocas remotas. Los personajes pueden ser héroes, antihéroes, reales, ficticios, desgraciados, humildes, perdedores… En Literatura todo es posible. Lo que de verdad importa es la forma que adquiere el mensaje. El cómo sobre el qué. La persuasión está presente en el interés del autor por despertar y mantener la atención del lector.

La Poética es la disciplina que estudia el discurso literario y las constantes que en él se dan. Teoriza sobre el código poético y huye de establecer una metodología rígida. Estudia los procesos y los mecanismos estéticos que predominan en la expresión literaria. Aristóteles en su Poética (s. IV a. C.) reflexionó sobre el carácter y la descripción de la tragedia. Así, esta disciplina plantea una reflexión estética sobre la forma de expresión de un género en un momento dado y a lo largo del tiempo.

Aunque parezca una disciplina muy “pesada” e “intensa” a priori, su importancia radica en que si no existiera, ¿quién se encargaría de analizar y de estudiar qué formulas expresivas funcionan y cuáles no?

El copywriting (escritura persuasiva) no es más que la síntesis de todas estas disciplinas. Tiene que generar una necesidad apelando a las emociones y a los sentimientos (publicidad); informar, entretener y llamar la atención por medio de titulares atractivos (medios de comunicación); detectar el público ideal y utilizar las palabras y las fórmulas expresivas adecuadas para dirigirse a él (Estética); encontrar frases humorísticas, ingeniosas y breves (chistes y aforismos); convencer con palabras y hacer un uso persuasivo de estas (Retórica); despertar y mantener el interés del lector destacando el cómo frente al qué e incluso narrando historias (Literatura); y analizar qué fórmulas y estrategias expresivas funcionan para lograr la mayor efectividad en el mensaje que se desea transmitir (Poética).

Dicho de otro modo, el copywriting  es la suma de todas las disciplinas que, a lo largo de la historia, se han encargado de estudiar y de utilizar el lenguaje con una finalidad persuasiva.

¿Qué te ha parecido este breve y escueto recorrido histórico por la persuasión?

 

¿Te gustaría que analizáramos las técnicas lingüísticas  subjetivas que resultan muy subjetivas?

 

Nos encantará leer tus palabras en los comentarios

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